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■程曼丽

公共关系与新闻传播密不可分。

从历史上看，公共关系发端于美国，而美国的公共关系脱胎于新闻业。被誉为“公共关系之父”的艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）早年从事新闻工作，曾在《纽约日报》《纽约时报》《纽约世界报》做过记者。1903年，艾维·李退出新闻界，开办了美国历史上第一个宣传事务顾问所，成为向客户提供咨询服务的职业公关人员，公共关系由此走上职业化的发展道路。

从业务流程上看，公共关系的内容产品最终都将通过新闻媒体、网络平台展现出来，使目标受众知晓并产生相期的行为。从这个意义上说，公共关系的内容产品是媒介信息产品的有机组成部分，它以自身特色参与到传递信息、传播知识、教化育人的过程中来，丰富着媒体及网络平台的信息内容。对于二者之间的差异，受众不会进行严格的区分。

当然，公共关系人员和新闻工作者的目标与定位不同：新闻工作者是代表党和国家及公众利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人。新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众多方面的信息需求，营造有利于社会稳定的舆论环境；公关人员的职责是本着对组织有利的原则进行正面信息的制作与宣传，为组织发展营造良好的外部环境，最终达到使组织获利的目的。

但是，正因为公共关系内容产品是新闻信息产品的有机组成部分，公共关系人员就必须具备新闻工作者的职业道德和素养。具体表现在：

第一，以事实为依据，不能弄虚作假

真实性是新闻报道的原则，也是公关宣传的原则，艾维·李提出的“讲真话”的工作信条就充分说明了这一点。诚然，新闻报道与公关宣传的立足点不同——新闻报道要求媒体记者按照新闻传播规律和新闻价值原则去发掘新闻、报道新闻，反映客观事实的真相；公关宣传则立足于塑造企业正面形象，使其得到社会公众的认可。显而易见，后者意在强化正面信息，弱化负面信息。公关人员即使进行正面信息的制作与宣传，也必须以事实为依据，恪守真实性原则，不可弄虚作假。弄虚作假不仅是指无中生有，即为了吸引眼球虚构事实，隐瞒真相，愚弄公众；还包括添枝加叶，即对事实进行过度渲染，将一分夸大为十分，将局部夸大为整体，对公众进行误导。事实证明，在资讯极度发达、传播平台日益公开化的今天，弄虚作假的行为终将被揭穿，企业也将为此付出沉重的代价。

第二，以公众利益为重，不能违反公序良俗

作为一门职业，公共关系是代表组织与公众沟通、交流，改善彼此关系，取得对方信任与支持的动态运行系统。美国学者卡特利普和森特在1952年出版的《有效公共关系》一书中就提出“双向对称”的公共关系模式，意指通过良性互动，组织与公众应建立和谐对称的关系状态。为了实现这一目标，公关人员首先就要遵守社会公德、商业道德和法律法规，不做损害国家利益和公众利益的事，努力营造良好的社会氛围。然而出于种种原因，一些企业（公关）常常忽视这一点。当企业出现有损消费者利益的行为时，公关人员第一时间考虑的不是直面问题，及时回应，而是想方设法捂盖子、删帖子，压制网上舆论，消除“负面影响”；有的企业甚至不惜突破道德底线，这不仅违反了职业道德，败坏了企业形象，也严重毒化了社会空气。

第三，以国家利益为重，不能违背主流价值观

或许有人会说，公关行业涉及的都是具体业务，包括文案的编写、活动的设计、宣传报道的策划安排等，何谈国家利益和主流价值观？这显然是一种目光短浅的认识。在中国特色社会主义制度的大前提下，在国际政治、经济格局不断变化的今天，公关人员与新闻工作者一样，不仅需要宏观视野和长远眼光，还需要具备较高的政治素质、政策水平和大局意识。如果对于“大事件”缺乏敏锐的嗅觉和必要的洞察力，即使业务能力“在线”，迟早也会出问题。

总而言之，公共关系内容产品不仅是新闻报道的信息源，也是大众传播内容的有机组成部分。这在客观上要求公关人员熟知大众传播的规律与要求，掌握新闻报道的原则与方法，自觉遵守行业法规和职业道德，通过与公众的良性互动和优质的社会服务建立企业信誉，提升知名度与美誉度。

（作者系北京大学国家战略传播研究院院长，新闻与传播学院教授、博士生导师，中国公共关系协会学术委员会副主任委员）

来源：中国公共关系协会

关键词： 关系,公关,新闻,人员,公众